De’Longhi, leader mondial des machines à café et des appareils électroménagers depuis 1902, est présent dans plus de 120 pays et jouit d’une réputation d’innovation à l’italienne. En partenariat avec Storeis, une entité experte du groupe Cosmo5, De’Longhi a cherché à faire progresser sa maturité digitale en transformant sa stratégie publicitaire pour donner la priorité aux bénéfices plutôt qu’aux revenus. Historiquement dépendante du retour sur investissement publicitaire (ROAS), la marque a reconnu que le ROAS ne prenait pas en compte les marges des produits ou le coût des marchandises vendues (COGS), masquant souvent la véritable rentabilité de la campagne.

Le Défi

De’Longhi a voulu s’assurer que ses investissements digitaux apportaient une valeur commerciale mesurable en se concentrant sur deux objectifs :

  • Augmenter le retour sur investissement publicitaire en donnant la priorité aux bénéfices plutôt qu’aux revenus.

  • Attirer un public plus pertinent d’un point de vue économique pour favoriser une croissance durable.

Le défi consistait à aller au-delà d’un modèle centré sur les revenus et à mettre en place une infrastructure permettant de suivre et d’optimiser les bénéfices réels, en veillant à ce que les campagnes s’alignent sur les objectifs commerciaux à long terme.

Notre approche

Nous avons collaboré avec De’Longhi pour mettre en œuvre une stratégie structurée en trois phases afin de passer à une publicité axée sur le profit :

  • Mise en œuvre technique : De’Longhi a coordonné des équipes internes pour déployer une nouvelle balise de conversion permettant de suivre le bénéfice net des ventes en ligne, établissant ainsi une base pour l’optimisation des campagnes basées sur le bénéfice.

  • Gestion et suivi : Validation des données de suivi des bénéfices afin d’en garantir l’exactitude, résolution des anomalies afin de conserver des informations fiables sur les performances de la campagne.

  • Optimisation basée sur les bénéfices: Transition vers un système d’enchères basé sur le profit, en utilisant le profit sur les dépenses publicitaires (POAS) comme mesure principale, en s’éloignant des modèles basés sur les revenus pour se concentrer sur une croissance durable, basée sur les marges.

Cette approche a permis de prendre des décisions précises, fondées sur des données et alignées sur les objectifs de rentabilité de De’Longhi.

L’impact

La transition vers le profit bidding a transformé l’approche publicitaire digitale de De’Longhi, en privilégiant la rentabilité réelle plutôt que le chiffre d’affaires. Un tableau de bord dédié dans Looker Studio a offert une visibilité complète sur les performances des campagnes, permettant des décisions budgétaires plus intelligentes. Cette stratégie a augmenté les marges finales, réduit l’impact des coûts produits sur le chiffre d’affaires généré par la publicité, et positionné la publicité digitale comme un levier clé de la rentabilité globale de l’entreprise.

    9%

    Augmentation des marges de vente du commerce électronique sur les marchés activés

Nos réalisations