Diageo, líder mundial en bebidas alcohólicas, trató de mejorar las capacidades de su equipo de Cultura y Entretenimiento integrando los principios de «social first» en su cartera de marcas emblemáticas, como Smirnoff, Tanqueray, Gordon’s, Captain Morgan y Baileys. Esta iniciativa se centró en los principales mercados europeos para impulsar estrategias sociales más atractivas y basadas en datos.

El Reto

Diageo se enfrentó a la necesidad de pasar del marketing tradicional a un enfoque que diera prioridad a las redes sociales, al carecer de una hoja de ruta unificada para una voz de marca coherente, la medición de los medios obtenidos y la creación de contenidos escalables. Entre los principales obstáculos se encontraban la fragmentación de los datos, la ineficacia de los flujos de trabajo de publicación y la ausencia de métricas creíbles para vincular los esfuerzos sociales a un ROI y una econometría más amplios.

Nuestro Enfoque

La compañía del Grupo Cosmo5, 1000heads, comenzó con auditorías sociales a nivel de marca y el desarrollo de estrategias para diseñar una hoja de ruta integral de Transformación Social. En colaboración con el equipo de Cultura y Entretenimiento de Diageo, creamos el programa ‘ICE: Intelligence for Culture & Entertainment’, un marco personalizado de medición y evaluación diseñado para rastrear, optimizar y aportar credibilidad a los medios ganados a lo largo de las marcas.

Esto evolucionó hacia la fase de implementación, donde establecimos una sólida infraestructura tecnológica para redes sociales, un motor de contenidos y flujos de trabajo de publicación. Esto permitió a los equipos de marca producir creatividad social de manera continua, combinada con campañas participativas co-creadas con influencers.

Para ampliar la accesibilidad, desarrollamos una solución centralizada de análisis en la nube ICE, que agiliza los informes y el intercambio de datos. Hasta ahora, 27 marcas en 12 mercados europeos han sido evaluadas a través de ICE, con expansiones trimestrales en curso.

El Impacto

La iniciativa transformó las operaciones sociales de Diageo, fomentando una voz de marca participativa y una toma de decisiones basada en datos. El programa ICE ha sido reconocido con tres prestigiosos Premios AMEC:

  • ORO por Mejor Uso de un Marco de Medición
  • ORO por el «Premio Step Change» (Mejor Mejora en un Viaje de Medición)
  • Gran Premio PLATINO a La Campaña Más Eficaz de Consultoría de Relaciones Públicas, Agencia de Comunicación y Equipo Interno de Comunicación.

Esto ha posicionado a Diageo como líder en medición y ejecución de medios sociales dentro del sector.

    27

    marcas evaluadas en 12 mercados europeos, con incorporaciones trimestrales.

    x3

    Ganador de los Premios AMEC, que destacan la excelencia en los marcos de medición

Nuestro trabajo