Diageo, ein weltweit führender Hersteller von alkoholischen Getränken, wollte die Fähigkeiten seines Culture & Entertainment-Teams verbessern, indem es Social-First-Prinzipien in sein Portfolio von Heldenmarken, darunter Smirnoff, Tanqueray, Gordon’s, Captain Morgan und Baileys, integrierte. Diese Initiative konzentrierte sich auf die wichtigsten europäischen Märkte, um ansprechendere, datengestützte soziale Strategien zu entwickeln.

Die Herausforderung

Diageo sah sich mit der Notwendigkeit konfrontiert, vom traditionellen Marketing zu einem Social-First-Ansatz überzugehen. Es fehlte eine einheitliche Roadmap für eine konsistente Markensprache, die Messung von Earned Media und eine skalierbare Inhaltserstellung. Zu den größten Hürden gehörten fragmentierte Dateneinblicke, ineffiziente Veröffentlichungsworkflows und das Fehlen glaubwürdiger Metriken, um die sozialen Bemühungen mit einer breiteren ROI- und Ökonometrie zu verbinden.

Unser Ansatz

Das Unternehmen 1000heads der Cosmo5 Group begann mit Social Audits auf Markenebene und der Entwicklung einer Strategie, um einen umfassenden Fahrplan für die soziale Transformation zu erstellen. In Zusammenarbeit mit dem Kultur- und Unterhaltungsteam von Diageo haben wir das Programm ICE: Intelligence for Culture & Entertainment entwickelt. Dabei handelt es sich um ein maßgeschneidertes Mess- und Evaluierungssystem, mit dem sich Earned Media markenübergreifend verfolgen, optimieren und glaubwürdig machen lässt.

Daraus entwickelte sich die Implementierung, bei der wir einen robusten Social-Tech-Stack, eine Content-Engine und Publishing-Workflows einrichteten. Diese ermöglichten es den Markenteams, immer wieder kreative Inhalte in den sozialen Netzwerken zu produzieren, die von partizipativen Kampagnen, die gemeinsam mit Influencern erstellt wurden, unterbrochen wurden.

Um die Zugänglichkeit zu verbessern, haben wir eine zentralisierte ICE-Cloud-Analyselösung entwickelt, die die Berichterstattung und den Datenaustausch vereinfacht. Bislang wurden 27 Marken in 12 europäischen Märkten mit ICE bewertet, und die Zahl wird vierteljährlich erweitert.

Die Auswirkungen

Die Initiative veränderte die sozialen Aktivitäten von Diageo, indem sie eine partizipative Markenstimme und eine datengesteuerte Entscheidungsfindung förderte. Das ICE-Programm wurde mit drei prestigeträchtigen AMEC Awards ausgezeichnet:

  • GOLD für die beste Nutzung eines Bewertungsrahmens
  • GOLD für den „Step Change Award“ (beste Verbesserung im Bereich Messverfahren)
  • PLATINUM Grand Prix für die effektivste Kampagne einer PR-Beratung, Kommunikationsagentur oder eines internen Kommunikationsteams.

Damit hat sich Diageo in der Branche als führend bei der Messung und Umsetzung von Social Media positioniert.

    27

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    Marken in 12 europäischen Märkten ausgewertet, mit vierteljährlichen Ergänzungen.

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    AMEC Awards gewonnen, die herausragende Leistungen im Bereich der Messsysteme hervorheben

Unsere Arbeit